Når man ser på fodbold i dag, er det svært at forestille sig klubber uden de store sponsorlogoer midt på brystet eller ude på ærmet. Der er nærmest ingen tvivl om, at størstedelen af moderne klubber har været, hvad skal man sige, ganske afhængige af sponsorater gennem årene, og faktisk ofte i en grad så de kunne investere i både spillere og faciliteter, måske også udvikling.
Kigger man tilbage, er det næsten umuligt ikke at tænke på alle de forskellige logoer, der er kommet og gået på spilledragterne. I 00’erne og 10’erne lå indtægterne fra sponsoraftaler typisk et sted mellem 20 og 30 procent af den samlede kommercielle indtægt for en klub.
Tallene voksede støt, især fordi reklamer fra for eksempel online casino og bettingområder i stigende grad blev almindelige. For mange klubber specielt dem uden de største tv-indtægter, kan man vist roligt sige, at det blev sværere og sværere at takke nej til de penge, også selvom regler og holdninger til gambling-reklamer begyndte at stramme til nogle steder i Europa.
Historisk udvikling af sponsorindtægter
Egentlig startede trøjesponsorater ret beskedent tilbage i 1973, hvor Eintracht Braunschweig satte Jägermeisters logo på brystet. Det tog rimelig hurtigt fart, og i løbet af 1980’erne begyndte store klubber som Liverpool og Real Madrid at følge trop og køre med prominente sponsorlogoer. Hen gennem 90’erne voksede de her indtægter; et eksempel, som ofte nævnes, er Bayern München, der i 2008 hiver €25 millioner ind på blot én sponsor.
For øvrigt, Liverpool tog som den første klub i England Hitachi-logoet på trøjen i 1979, og fra 00’erne indtog betting og online casino særligt PL-klubbernes trøjer. Det var ikke længere kun fronten, klubberne begyndte at fokusere på; efterhånden blev både ærmer og træningsdragter næsten lige så interessante for sponsorerne. Det nævnes i øvrigt, at gambling-branchen hurtigt blev fast inventar på trøjerne, og omkring 2021 havde over halvdelen af Premier League-klubberne et gamblinglogo.
Specifikt om ærmesponsorer
Der gik faktisk en del år, før ærmesponsorater for alvor blev en betydelig indtægtskilde. Større klubber begyndte sådan for alvor først i midten af 10’erne at se ærmet som reklameplads. Tidligere var det hovedsageligt forbeholdt turnerings- eller landsemblemer, men langsomt, i takt med at behovet for flere penge voksede, klubberne åbnede op for partnerskaber, flest fra gambling eller casino, hvis man ser på mønsteret.
Siden Premier League meldte ud, at gambling-logoer skulle væk fra trøjernes forside i 2026/27-sæsonen, er ærmet blevet det sidste store reklamefelt tilbage. Wikipedia nævner, at ærmesponsorater forblev tilladte selv for gambling-partnere, selvom hovedsponsoren forsvandt.
Så, man kan vel forvente, at klubberne også fremover vil forsøge at udnytte det område maksimalt, for at undgå for markante økonomiske tab. Flere satser muligvis på alternativer, for eksempel træningssæt eller stadionreklamer, men friheden på ærmet–ingen reelle loft for beløbene–har spillet en stor rolle for klubbudgetterne.
Overgang til forbud og begrænsninger
Premier Leagues klubber aftalte i 2023 at fjerne gambling-logoer fra 2026/27-sæsonen fra forsiden af spillertrøjer, men altså ikke forbyde dem på ærmer, træningstøj eller stadionreklamer. For de klubber nederst i tabellen—dem med de mindste tv-indtægter, kan det have trukket store veksler på økonomien, for de har ofte været ekstra afhængige af casino-branchen og deres relativt store sponsoraftaler.
I Spanien forsvandt de her reklamer allerede i 2021 fra både trøjer og stadions, og omkring samme tid lavede Italien lignende restriktioner; det samme gælder i øvrigt Tyskland og Nederlandene.Visse Premier League-kampe har rummet op mod 4.500 gamblingrelaterede reklamer, hvilket måske siger noget om, hvorfor klubberne pressede på for at udskyde et egentligt forbud.
Klubledelser har ganske vist haft nogle år til at finde nye partnere, men det virker som om det især er trøje- og ærmesponsoraterne, der volder problemer at udfylde. Der er dog stadig åbent for andre brancher som telekommunikation, bil og tech, men de beløb casino og spil kan tilbyde, har de fleste andre sektorer indtil videre haft svært ved at matche.
Andre indtægtskilder og klubstrategier
Selvom sponsorindtægter fra trøje og ærme er meget vigtige, er de selvfølgelig langt fra det eneste, som klubber kalkulerer med. Billetter, tv-penge, merchandise osv. spiller også ind. På trods af det har mange klubber, sådan som billedet har tegnet sig, alligevel satset stærkt på de store sponsoraftaler og forsøgt at holde på dem længst muligt.
FC Barcelona er nærmest blevet det klassiske eksempel; de havde ikke kommercielt logo på trøjen i årtier, men endte til sidst i 2011 med at hoppe med på bølgen. Mindre klubber—både i Premier League og i de lavere rækker—har ofte været endnu mere afhængige. For midtbaneklubber kan et regelmæssigt trøjesponsorat generere mellem 3 og 10 millioner pund pr. sæson, hvilket for mange, med en god lommeregner, udgør budgettet for det næste spillerkøb eller -fornyelse.
For klubber i midtfeltet har et almindeligt trøjesponsorat kunne give mellem sæson, hvilket for mange nemt udgør budgettet til næste spillerkøb eller en renovering.
Med gamblingforbuddet og de nye regler drejes opmærksomheden nu, lidt modvilligt måske, hen imod andre brancher. Indtil videre må man dog sige, at de gevinster, casinoverdenen har bidraget med, ikke rigtig er blevet matchet; i hvert fald ikke endnu.
Ansvarligt spil og klubbens rolle
At fremme ansvarligt spil er, hvis man spørger fodboldklubber og ligaer i dag, blevet et område man ikke bare kan se bort fra. Forbud flere steder ude i Europa er et tydeligt signal om, at man ønsker ekstra beskyttelse af personer og særligt udsatte mod den massive tilstedeværelse af gamblingreklamer.
Selvom reklameindtægterne altid har fyldt meget i økonomien, bliver det næsten vigtigere end nogensinde at prioritere klare retningslinjer og samarbejde med dem, der arbejder med forebyggelse. Klubberne kan eller bør (alt efter hvem man spørger) engagere sig oplysende, så man forhåbentlig kan opretholde en rimelig balance mellem solid økonomi og socialt ansvar.